品牌为什么会从「定位」到「错位」

企业在传统定位理论指导下的增长逻辑。主要靠两个因素驱动:消费者心智资源和通路铺货能力,前者决定了消费者的选择,后者为这些选择提供了消费渠道。


我们拿加多宝的案例来讲,为什么“怕上火,就喝加多宝”可以帮助一个凉茶品牌实现几百亿的年销售,就是因为它在当时通过铺天盖地的广告、综艺冠名等传播手段,牢牢地占据了消费者“怕上火”的心智。加上它线下强大的渠道铺货,当消费者在吃火锅、熬夜、天气干燥等等这些场景下,就会很自然地想起要买一罐加多宝来防上火。

 


在那个时代,消费者的购物模式可以概括为“心智记忆式购买”,就是消费者是靠着脑海里对品牌的记忆去购买。而消费者心智是有限的,有限到每个品类只能记住1-2个品牌,所以企业先要有一个明确的品类定位,然后再基于这个定位做不断的传播强化,让消费者记住你并形成认知,这样他们就会持续地来购买了,企业也就获得了持续的增长。


这套理论大概在2012年以前,绝对是不可挑战的权威。但后来,我们慢慢发现它的缺陷,也越来越多的品牌逾越了这个理论,并且至今还发展得不错,那些说“定位已死”的言论于是也就甚嚣尘上了。

 

「定位」理论的失效,很大程度上是由于消费者购物模式的根本性改变。以前的“心智记忆式购买”模式是建立在两个前提下的:一个是信息不对称,消费者需要脑海中记住哪个牌子好,然后去选择;一个是品牌信息传递和卖场的分离,消费者可能看到广告后,三四天甚至更久才会真的去到线下卖场购买,这段时间差也让心智记忆成为购买的指导因素。



但现在这两个前提,基本都被打破了,导致的结果就是“心智记忆”模式在真正指导消费者购物选择的作用越来越弱(当然只是变弱,并也没有消失)。


首先是各种搜索平台的出现,直接让消费者不用再花费记忆成本去记住哪个品牌了。这里说的搜索平台,既包括像百度这样的传统搜索引擎,也包括像小红书、知乎、淘宝等等这样内容导购平台。想想看我们现在想要买一样东西是怎么样的,男生可能会去百度或者知乎里搜有没有类似的答案,女生可能会去小红书或者淘宝必买清单这些去看相关的推荐,然后就买了。


然后是“品效合一”浪潮下,品牌信息传递与各类电商平台(天猫、京东、拼多多、小程序、微店等)的无缝连接,让消费者实现了“所见即所得”,可能看完一篇达人好物推荐的内容,马上可以通过小程序下单购买。这也打破了之前传播场和卖场分离下,消费者需要靠心智记忆来指导购买选择的模式。

 


当定位理论下的“心智记忆式购买”逐渐失效,那么如今能够真正影响消费者购买选择的力量是什么呢?答案是「错位」。这种力量作用于不管是消费者去主动搜索还是被动接受品牌信息触达的时候,都能带给他们错位的新鲜感或者惊喜感。比如当我们看到年近60的大白兔奶糖“守得住经典,做得了网红”、看到端着的kindle能用网络梗对自己下手、看到一尘不变的牙膏突然被赋予了清新的颜值、看到饿了么还可以30分钟买到用来救急的口红、看到家里各种小米产品能通过IOT控制……我们或多或少都会被惊喜到。而对于那些只会死守自己定位的品牌,后果就是:消费者记得你吗?记得。但是他们会经常选择你吗?好像越来越少。


错位,在以90后、Z世代为主的年轻一代逐渐成为主流消费者的情况下,将扮演更为重要的力量。在这一代人面前,谈品牌忠诚度是不切实际的,说不定昨天他们还在排队买iphone,今天就有可能去买台华为回来;今天还在说咖啡我只喝星巴克,明天就有可能人手一杯网红咖啡晒在朋友圈。你也别问为什么。


如果说上面这些更像是从消费者视角,讲品牌在营销上「错位」,能为消费者带来惊喜感,从而影响他们的购物决策。那么接下来,我们再从企业增长角度,讲讲为什么会从『定位』到『错位』。

 


我注意到波士顿和天猫大快消今年提出了一个“Grow”增长模型。Grow是由4个英文单词组成,分别是:Gain(指现有品类渗透机会)、Retain(品类复购提升机会)、bOOst(品类货单增长空间)和Widen(关联品类延展机会)。


很明显,前三个都在讲针对现有品类的增长机会,最后一个讲的是新品类延展机会。说明连定位理论曾经实践最成功的快消领域,都在打破原有的品类定位束缚,开始通过新品类拓展,以此获得更大的增长。这可以理解成是品类上的「错位」。


最近我比较印象深刻的案例是海底捞做的“自热火锅”。放在过去,我们谁也不会想到,一个靠服务至上区隔定位的火锅品牌,有一天竟然会出即时火锅这样一个完全违背原有定位的品类,而且用的也还是海底捞这个品牌名。不知道定位大师看了这个,会作何感想。


其实在快消领域开始品类「错位」之前,互联网企业早就开始了“逆定位”扩张经营。比如京东早期一直做的是3C电商平台,当时打出的定位宣传语也是“网上买3C,就到京东网”,在消费者中建立了很强的心智记忆。按说京东本来应该照着这样的定位,做大做强。但后来大家也都知道了,京东没有只停留在自己擅长的3C领域,后来满满涉足快消,甚至涉足了对手淘宝最强大的服饰领域,到现在已然成为一个综合的B2C零售平台。类似的还有比如像开头举的饿了么的例子,从“饿了,就上饿了么”到“不管饿不饿,都上饿了么”的广告语的转变,也是一次品类的错位增长。


所以,品牌为什么会从「定位」到「错位」?可以总结为两个方面的原因:一个体现在营销上,产品或信息传播的错位,已慢慢取代定位下的“心智记忆式购买”模式,成为影响年轻一代消费者购物决策的核心因素;另一个体现在企业的增长上,错位成为帮助企业在现有经营下,开拓新品类,实现增长的又一机会。



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