这十年,公关广告圈曾消费过的那些「流行」

流行什么,就消费什么。这是公关广告行业的一条基本准则。

这个时代,网络不断制造着顶级流量。有时候,这些流行热点就像一位横空出世的美人,营销则像极了功利的「渣男」,身处里面的人们善于敏锐地捕捉各种流量「头牌」,接着以最快的速度进行一波快餐式的消费,然后赶在天亮前提起裤子转身离开。


自古名将如美人,不许人间现白头。何况对于大多数流行来说,在营销面前,它们从「小甜甜」到「牛夫人」,不过是转瞬之间的事情,根本用不了白头的时间。


过去这十年,公关广告行业的传播脉搏既是随渠道、技术变化跳动的过程,同样也是随这些热点流行调整跳动频率的过程。

但凡消费过这些流行的传播项目,集中表现为一个特点:有钱。


 流行地标:「时代广场」



作为早期「出口转内销」传播的代表,登上纽约时代广场大屏幕,曾是万金油式的营销创意。如果你只是看传播网站的资讯,那么,在那几年可能一度会怀疑:时代广场这片鱼塘,是不是被中国品牌承包了。


事实上,没有人关心时代广场有多大、上面有多少广告屏,更没有人关心品牌所在的广告位有多偏、广告露出时长有多短。要的仅仅就是一个噱头。

以中国品牌扎堆的「纳斯达克屏」为例,位于百老汇大街的一个三岔路口上,其实视野辐射有限。但营销者的视野根本不在时代广场的一亩三分地,而在于国内各大媒体渠道的曝光。


中国品牌登上时代广场,最早可以追溯到1995年的「三九胃泰」。2012年4月,史玉柱的巨人集团把旗下游戏《征途2S》搬上了时代广场的多块广告屏。


进入社会化媒体时代,时代广场成为品牌重大事件造势的「宠儿」。近年来,时代广场中文广告的画风也产生了突变,很多微商、币圈大佬甚至明星粉丝也加入到时代广场的刷屏大军。


而关于时代广场大屏的广告费,有人核算过:便宜点每次不过三四万,平均每秒不过五六十元;甚至按照「乞丐版」的上法,过去1万块钱就可以登上纳斯达克屏,并且拿到视频+高清图片。


流行IP:「故宫文创」



大家都知道,故宫合作的核心关键词就一个字:贵。贵到很多乙方连提一提的机会都没有。


故宫大门随时开,没有百万莫进来。可即便是这样,各大品牌对于自己和故宫的合作依然是趋之若鹜。


因为贵也有贵的好处。就比如,故宫可能是近些年前赴后继的流行当中,为数不多仍能出现在乙方提案中的cobranding对象,可以说是流量界的常青担当。


如果说之前的故宫文创更多还是那个网红店铺,那么2016年故宫和腾讯合作的H5《穿越故宫来看你》,则将「品牌X故宫」的结合带到了更广大传播从业者的视野。


随后,一个个故宫合作案例,脚踩金元风火轮诞生,也无形之中将品牌市场部分成了「有钱的干爹」和「没钱的亲爹」两大泾渭分明的阵营。


流行文化:「嘻哈」



2017年是嘻哈之年,这股嘻哈风潮也在第一时间席卷了营销圈。


相比于其他的热点形式,嘻哈音乐真的是一种「低门槛」的载体:操作相对容易、耗时周期短、可复制性高,仅执行层面考虑,属于再优质不过的流量形式。


随着《中国有嘻哈》节目的播出,一大批品牌乘势杀入。一首品牌量身定制的嘻哈歌曲+一段嘻哈选手参与录制的MV,是基础标配。


如果再做几张海报、弄一个H5、定制一个嘻哈选手限量款产品,那在向上汇报的时候,绝对是超级立体、尤为深度的一次经典合作案例了,影响覆盖保守估计500万+。


那一年,嘻哈歌手将「赚快钱」演绎到了极致。

只不过流行的大潮退去,也总暴露那么几个在裸泳的。写一堆没有逻辑的歌词,强行堆砌一批押韵,再找rapper录个小视频,respect就完事儿了。


现在想想,你有多不懂嘻哈,那些视频就有多尴尬。


除了上面列举的一些流行现象,像街舞、乐队等,一度也都是营销圈的流行担当。热点流量是个好东西,它让过去十年的营销有了「着力点」和「可看点」。但在面对这些热点的时候,有也一些值得我们深思的东西。


比如,鉴于现象级热点的稀缺性,相关的传播预算更容易申请下来,但绝大多数营销人在拿到预算之后,只看到了这事儿所代表的当前流量,却很少有人愿意对此抱有起码的敬畏感。


要知道,在群雄逐浪的过程中,消费流行的品牌们将不可避免地同场竞技。这时候有一个词,就叫作「相形见绌」。


如果有人问:你所在的行业,是一个什么样行业。

或许,面对着过往那些流行风潮,我们可以这样回答:这是一个相信「一见钟情」的行业,这也是一个随时「见异思迁」的行业;这里是催生「快钱」的摇篮,也是堆满明日黄花的「垃圾场」。



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