“叙事”和“故事”这两个词经常可以互换使用，但根据韦氏在线词典，叙事是“呈现或理解某一情况或一系列事件的方式，用以反映和促进某种特定的观点或价值观。”这比故事更深刻、更本质、更广泛。

人们需要叙事。在席勒看来，这是给我们正在做的事情赋予意义的重要方式，也是人区别于其他动物的重要特性。社交媒体和全球互联从根本上使叙事与表达变得民主化了，这也使得企业比以往任何时候都更难控制自己的故事。

当一个故事流行起来、像病毒一样传播开来，它就被塑造成某一特定版本的现实。故事的最终形式变得不可控。

对企业而言，讲述是把双刃剑。你或你的产品或许能够因此取得突飞猛进的快速成功，但需要警惕，这种成功有时只是昙花一现。当讲述出现错误时，被用户抛弃的速度也可能一样快。想要能像苹果公司一样获得持久的成功，除了讲述外还需要其他的支撑。

为什么有些叙事能够被广泛传播和关注呢？一方面，如果叙事能够获得有影响力的人和强大的视觉图像的加持，会对传播有所助益；另一方面，发人深省的是，在传播过程中叙事本身的真实性似乎并不起到重要的决定作用。

叙事能够达到病毒式传播，其背后的力量是神秘的，“某一重大事件的发生其实是由叙事中看似不相关的突变导致的，它具备较高的传染率，同时具备较低的遗忘率，或者某些先发效应使得一组相互竞争的叙事抢占了先机。”

想想拉杆箱的兴起。直到20世纪90年代，西北航空公司的飞行员 Robert Plath 发明了有两个轮子和可以折叠的坚固手柄后，拉杆箱才开始流行起来。”

事实上，这个推广过程是漫长的：早在1887年，一个类似的产品就出现并且申请了专利；1951年， John Allan May 的一篇文章也讲述了他从1932年开始为制造和销售轮式手提箱所做的努力；1972年， Bernard Sadow 轮式行李箱的早期版本已经诞生了，但仅获得了有限的认可。直到机组人员大范围接受了这些行李箱，并拉着它们在机场华丽地穿行时，它们才最终流行起来。

为什么拉杆箱没有更早地流行起来呢？社会、技术和商业的发展是不是也起到了一定的作用呢？

这里有一个貌似合理的叙事：拉杆箱的兴起正好赶上了全球商务旅行不断增长的时代，越来越多的女性旅客乘飞机出行，她们往往会带大量的旅行物品，为了应对这一问题，轻装旅行——只带随身行李——变得十分必要。所以，航空公司开始对托运行李收费，乘客也开始青睐那些更便于携带的随身行李箱。

可以毫不夸张地说，商业领袖靠预测和影响叙事过程来谋生，不管这些叙事看起来多么不可预测。经济叙事是一个具有感染力的故事，它有可能改变人们做出经济决定的方式，比如决定此时雇佣一个工人还是等待其他更好的时机、在商业交易中是冒险还是谨慎、是创业还是投资。”

叙事是对你正在做的事的讲述，这是需要想象力和讲述能力的，有些人非常善于赋予事物以某种意义，但与此同时，人类创造的某些意义可能是一个陷阱，因为世界上很多事情就像一些自然发生的罗夏墨迹测验一样，它们发生了，但没有什么意义。

简而言之，管理者必须警惕和审慎地对待叙事，避免“过度脑补”，人们天生就容易被自我催眠或别人的故事所诱惑。所以，一定要问问自己，“如何讲述自己在做的事？”但问题不能就此打住，你还需要判断这个故事是否描述了真实发生的事情，还是仅仅描述了你的想法。