网红品牌和传统企业的集体焦虑

从2016年开始,“网红”二字开始频繁出现。最早指的是网络红人,这些人依据个人特点迎合网络热点包装自己,利用网络各平台属性包装自己,从而吸引流量,是网生文化的产物。


各品牌嗅到了流量的味道,都争先恐后地想变身成网红,吸引流量卖货,造噱头吸引资本的注意。在此期间确实塑造了很多耳熟能详的网红品牌,雕爷牛腩、黄太吉,到锤子、韩都衣舍,到后来的喜茶、答案奶茶,甚至盒马鲜生、淘咖啡,都纷纷被打上了网红品牌的标签。



是什么让网红品牌红起来的?


高颜值的、美的东西总是让人无条件地喜爱,就像网红脸一样,嘴上说不喜欢,谁都想多看两眼。尤其是这些产品目标是日渐成长起来的“90后”消费主力。


个性化产品,在互联网思维爆炸的今天大大降低了产品的开发成本、试错成本,起一个好听的名字、设计个包装,找个代工厂制造些噱头就可以开始销售了。在这种企业基因下,品牌主可以深刻洞察消费者痛点,灵活地改动产品,从小众做起,深度满足用户需求。


相比之下传统品牌自身比较繁重,船大调头难,试错成本高,求稳成了第一决策因素。但看着日渐下降的增长率,心态也会越发焦虑。


强大的私域流量,粉丝是网红品牌及网生时代的一大产物,他们可以在无报酬的情况下自发形成传播主力。


现在,商品的多样性让消费者眼花缭乱,品牌只有拥有自己的拥趸才有立足之地。这也是为什么很多做内容的网红、大V出来自己做产品,甚至来势汹汹、势不可挡。是强大的粉丝量让这些人有勇气出来做产品,因为不管产品本身如何,总有人买单,这也是为什么“跨界”成为了现在主流的营销手段。



综上所述,不管是流量因素还是产品研制、个性化,其实扒开网红品牌的外衣,“内容”才是网红们的产品,消费者真正买单的原因也是制造出来的噱头、内容,甚至在消费者眼里做什么产品并不重要,产品只是内容具象化的表现而已,也可以理解为网生内容突破微博、抖音、快手后将消费渠道发展成了表演的舞台。但,内容始终是内容,并不能替代消费品。


网红有风险谁也别焦虑


立足2019年,回头看,所谓的网红品牌似乎活得并不怎么好,从初代网红品牌黄太吉到初代网红做的品牌锤子手机,经营状态都不尽如人意。


因为品牌最大的价值是公信力,公信力通过客户服务、逐渐完善的供应链、创新的产品迭代、产品质量的严格把关等多方位、长时间的形象累积,才让消费者觉得品牌有保障、没问题。至于颜值、内容、个性化定制、粉丝经济这些网红属性,在“品牌”二字面前只是众多传播手段而已。结果也告诉我们,一味地追求这些只会让网红们不再红。


传统企业也可以很“网红”


从去年开始,一些似乎在记忆的角落放置了很久的品牌,突然陆陆续续地回到了消费者面前。这些品牌通过与网红品牌跨界,让人耳目一新,容光焕发,70岁老人王德顺拥有18岁身材带来的冲击力远比彭于晏来得更刺激一些。传统品牌依靠长期积累出来的知名度,迅速引爆传播。


大白兔奶糖、泸州老窖、老干妈这种几十年的品牌卖起萌来,竟然一点都不讨厌。年龄从来不是问题,心态和基因才是主要因素,小鲜肉固然正当年,但大叔只要不油腻永远有自己的市场。



在大家消费完内容后,最终是要回归产品本身的,内容只是消遣,产品才能解决问题。只要掌握了网红的手段,都可以成为网红,而网红却只能通过时间的检验来看究竟能给消费者带来什么。




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