“中国学徒”步步紧逼 无印良品还能起死回生吗?

2005年,无印良品在上海开出第一家门店,正式进驻中国。尽管一直被人诟病在中国市场的定价远高于日本市场,但凭借“性冷淡”的设计风格和简洁、淳朴的产品理念,这个在日文中意为“无品牌标志的好产品”的无印良品,反倒在中国市场建立起了自己独特的品牌认知。

可是无印良品这几年,在中国市场发展的并不好。2016年起,无印良品在中国市场的可比销售增幅就在缓步下降。到了2017年,无印良品的同店销售增幅也开始放缓,并于2018年Q2首次出现了负增长。俗话说“教会徒弟,饿死师傅”,面临一众“中国学徒”的竞争,无印良品还有救吗?

无印良品的中国学徒步步紧逼


说到无印良品的发展颓势,不得不提的是那些“中国学徒”们。其中一批是以「名创优品」为代表,主打价格牌,又带有一定设计感的家居品牌;另一批则是以「网易严选」为代表,基于供应链建设,主打产品品质,但性价比又高于无印良品的新零售品牌。

网易严选

名创优品

二者共同夹击,将被无印良品所代表的品质生活占据心智,却又在经济能力上不能与之看齐的消费者收割干净,同时还带走了一批拥有“国货思维”、以及价格相对敏感的无印良品的原生用户。

这也不奇怪。无印良品至今还有很多到店的顾客,其实是那种从一开始就抱着不买心态来逛的。“我就是来看看,买是买不起的”。远高于一般家居渠道的售价,确实拉高了无印良品的客群分层。但是设计、材质、工艺、品质一流的家居用品,又让无印良品深受消费者和中国同行的赞美和认同。可以说是无印良品在中国的中高端定位,给转型的“中国制造”们留下的千金难买的机遇。

频繁调整后还能不能起死回生?

正因为无印良品本身的定位,导致其符号性大于消费性,因此在面对中国市场不可避免的价格调整上,无印良品采取的态度相对谨慎——通过“新定价”的策略,以平均一年两次的频率阶梯性降价,意图在长期内达成一个竞争力更高的价格体系。但这样的降价策略,对于习惯了大促的中国消费者而言,未免太过委婉。

事实就是,从2014年到现在经历了5年10次价格调整,但无印良品在大多数消费者心中中高端消费品的标签,并未发生太多改变。


价格调整之外,无印良品也同样进行了其他很多尝试,尤其是常识中国零售业现在很流行的方式——改造门店布局和体验。这些手段,包括通过如咖啡、酒店、餐厅的布局,利用具体场景去刺激消费欲望,同时也可以更深入的塑造无印良品所代表的生活模式。

对于无印良品而言,要解决的问题绝非仅价格体系一个,而对于目前面临的综合困境而言,当下的业务调整力度明显不足,并且脱离市场节奏。


唯一令人欣慰的是,无印良品在消费者端,依旧拥有高度认可。网易严选、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事实,足以论证这一点。但曲高和寡的无印良品,未来能不能找到它在中国市场应有的位置?至少,从目前无印良品的频繁的变化但有限的效果来看,还是挺不妙的。



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