2月13日，雷军带着小米被迫搞了一场纯线上发布会，发布的小米手机10被称为十年历程的“梦幻之作”，4000元的价格也预示着小米正式冲击高端市场。

虽然不少用户开始说“不香了”，但江湖上的媒体大多一片叫好——小米终于下定决心高端化了。

“性价比”一直是制约小米手机的魔咒，而小米的“高端化”问题其实很早就被行业意识到，相信也早就在小米公司内部进行过充分讨论，冲击高端市场是小米在商业和战略上的一条必经之路。

但品牌高端化这条路千难万险，尤其是在复杂的手机行业中。

坦率说，当年小米在宣布综合净利润率不超过5%的时候，我就有些费解。当时我认为小米误解了“性价比”这件事，也误读了用户购买行为背后的消费心理。

而追求硬件性价比这件事，也造成了一系列的连锁反应，导致小米可能会在各个方面吃力不讨好，非常麻烦。在我们看来，过分追求硬件性价比，可能是一种“穷人思维”（或说是路径依赖）。

首先是硬件净利润低，就意味着软件和服务上要补充利润，这就造成了广告的泛滥，并在MIUI上通过各种“心机设计”为自家产品导流。总而言之，这造成了用户体验的下降，小米设备广告多也基本成为了业内的共识。

其次就是给合作方的利润不足，积极性难以调动。控制硬件净利润的思路应该是来源于小米起家的互联网去中介化打法，但也造成了小米难以给渠道商等合作方充分的利润空间，造成小米在线下网络渗透上的麻烦。

早期小米以营销能力著称，扛着互联网思维的大旗，从MIUI切入硬件，靠着一己之力极大推动了国产手机“去山寨化”的进程。“参与感”、“社群运营”在某段时间内几乎成为互联网营销的圣经，这些高超营销的背后，其实就是商业模式变革下所产生的营销红利。

尽管小米应该早就意识到高端化的必要性，但在前几年的营销中显得相对混乱，我们以前也有文章提到过。近年来，小米的代言人从吴亦凡，到梁朝伟，又到王源，着实让人费解，如今小米10要开始走高端化，那就应该不是小米9找王源代言的那个粉丝群了。

如今整体上手机同质化严重且性能过剩、功能过剩，不少手机的功能亮点人群都相对小众，比如说无线充电对于相当一部分人并无必要，更别说手机系统中奇奇怪怪的功能。

本次小米10发布会另一个让人费解的点在于，小米10和小米10Pro在外观上并没有明显差异，这似乎是不按营销套路出牌。

所谓高端化，其实就是需要进行圈层区隔，说白一点就是制造“鄙视链”，而外在化、显性化的区隔至关重要，因此外观设计、美学差异会比提升容量、快充这类升级更加重要。

说回小米手机冲击高端市场这件事，至少现在看来，小米在做一件难度特别大的事情，因为品牌势能从低往高逆袭成功率，远不如从高向低渗透。我们认为，小米至少在品牌层面上会面临三个挑战：

1、品牌名的调性问题

雷军可能是对“小米”这两个字情有独钟，或许是能够让他回忆起创业初期的革命情谊，但“小米”听上去就是一个大众化、接地气的产品，拥有着并不高端的大众联想。

我相信也不太可能有高端品牌会取名为“高粱”或者“红薯”，如果仔细追究起来，可能是由于小米是一种主食，给人刚需亲民的感觉，而苹果是水果，是增添生活色彩、提升生活质量的，再加上苹果还有牛顿、图灵以及伊甸园的文化故事可以讲，听上去自然高端不少。

2、以往用户群的洗牌

小米手机的高端化自然会导致人群定位上的调整，高端手机对标的更多是苹果、三星、华为这类大厂旗舰，但至少从目前的舆论上来看，大众对小米的认知更多是“学生气”、“幼稚”（特别是小米9找王源代言后）。用户固有印象很难改变，而小米手机的可晒性不强，似乎目前还不能形成社交上的优越感。

用户群的改变还会导致连锁反应：

一方面，运营策略、营销策略、传播内容会产生变化，这种变化可能会让原有的用户产生不满以及陌生感。

另一方面，用户群的变化其实也是商业模式上的一次调整转型。大众化产品一般是走量，目标市场大，高端产品一般是做利润，用户净值高，两种是不太相同的商业模型。

这也就导致了人群的变动，会产生组织架构、作业流程、组织文化上的影响。我们常说的小米“擅长做低端市场，不擅长做高端市场”，背后其实就是一整套组织框架及文化决定的，这应该会算是个内部不小的挑战吧。

3、小米手机与小米平台的品牌拉扯

我们认为，目前小米已经不仅仅是一个手机品牌，而转化成一个平台品牌。小米生态链布局广泛，智能硬件、日用百货产品众多，理解小米品牌不应该仅从手机产品来观察。

平台品牌的特性，其实在某种程度上是“去产品化”的，用户对品牌下的所有产品都有一个稳定的预期，而不是过分联想至某个爆款产品。这方面的品牌思路，小米应该跟宜家比较像。

事实上平台型品牌也很难用“高端”或者“低端”这类维度去评判，因为平台提供的更多是某种整合型服务，比如说你很难评价淘宝是“高端”还是“低端”。

小米手机的高端化，自然需要考虑以后如何跟小米的智能硬件、生活百货相协同，而小米的百货类产品依旧是大众化的。这样看来，小米手机可能成为小米系产品中的另类，长此以往可能会给用户产生不必要的品牌认知混乱。另外说一句，小米手机在美学风格上，似乎与小米百货也不太搭。