1992年，凭借纸质碗配叉子的独特发明和“惊喜”添加的牛肉酱包，康师傅风靡全国。1995年，康师傅以年销售量60亿包的成绩，占据了全国40%的市场份额。2011年，康师傅市值突破了1400亿港元，一时风光无两。

而短短7年之后，情况“急转直下”，康师傅市值蒸发800亿。而根据尼尔森2018年的数据显示，如果按照销售额计算的话，康师傅方便面的市场占有率已经从2015年的54.4%下滑至2018年的47.1%；饮料的市场占有率也从2015年的45.6%下滑至2018年的35.5%。

曾经的方便面市场和饮品市场的“C位王者”究竟发生了什么？打败康师傅的“敌人”究竟是谁呢？

曾有人直接地指出：“康师傅的产品十年没有进步”。仔细想想，上一次康师傅因为产品爆红已经是好多年之前的大学时代了。而反观统一，从老坛酸菜面到小茗同学，创新力一直“在线”，而康师傅只能被动“模仿”。

从这个层面看，康师傅是时候优化内部创新机制了，毕竟快消品的生命周期相对有限。创新力缺失就意味着将市场份额“拱手让人”。

相比于产品创新上的“亦步亦趋”，康师傅在品牌营销上的投入却不遗余力。根据财报显示，2014年康师傅的销售费用为21.39亿元，到了2018年这个数字猛增长至118.17亿元，足足增长了4.5倍。当然，背后牺牲的一定是利润。

而从更深层次的角度分析，则是“重营销轻产品”的运营逻辑行不通。要知道营销只能“锦上添花”，说到底最终的较量还是来自于产品。而康师傅总有种“本末倒置”的感觉。

不可否认，康师傅也做了产品升级的“创新”，比如推出定位高端品类的Express速达面馆，但25元的售价是否真能“锁定”大众消费者，目前尚未可知。

根据相关数据显示，2013年~2016年，中国方便面需求量连续下滑，年销量从462.2亿包跌至385.2亿包。面对竞争对手和市场环境的“前后夹击”， 康师傅市场份额连续5年下降近10%，而更重要的一环则是“方便食品新物种”——外卖，“横空出世”。相较于开水泡面的“单调”吃法，“新鲜多样”的外卖迅速俘获了“方便食品”客户。

美团点评研究院发布的一份报告显示，2017年，国内在线外卖市场规模达2052.7亿元，同比增长23%；在线订餐用户规模达3亿人，同比增长18%。自2011年起算，在线外卖市场规模增长近10倍。仔细回想，你上一次吃泡面是什么时候？什么场景？或许，那些场景都已经被外卖替代了吧。

有时候，找准“敌人”或许能让策略更有的放矢。

一直以来，我都觉得某些品牌似乎对消费升级有种误解：认为打造“高端”定位产品，并且高定价，就能够逐步吸引消费者。

其实，所谓的“升级”，最核心的部分其实指的是消费者“心智”的升级，消费者能从纷繁复杂的品牌“信息”里筛选出自己需要的品牌产品，并且愿意为符合“心理认知”的产品支付“高价格”。

以饮用水为例，康师傅已将瓶装水的售价从1元调整到2元，更换了包装升级了口味，只是有多少消费者从“心智”上接受了这种升级，结果尚未可知，毕竟品牌自下而上的升级从来不是一件容易的事。大胆猜想一下，也许更多的消费者会将钱花在价格相当，感知更“高级”的农夫山泉或怡宝吧。

所以你看，消费升级并不是消费者单纯要花更多的钱购买“高端产品”，而是品牌方需要让消费者从心底认可“产品价值”并付费。显然，康师傅还有很长的路要走。

1991年，在一趟从内蒙古开往北京的火车上，连续在大陆创业“失败”的康师傅主理人魏应行泡了一包台湾带来的方便面，瞬时车厢内香气四溢，引发了整车乘客的“围观”。这关键性的一“泡”，也开启了康师傅在大陆“攻城略地”的传奇。

只是，商业社会从来不是静止的。下一个30年，康师傅“道阻且长”。