品牌如何借势长假与用户“沉浸式”沟通

QuestMobile数据显示,在1月23日-2月2日春节长假期间,作为视频APP第一梯队的腾讯视频、爱奇艺日用户使用次数均保持在8亿上下;其他包括优酷及芒果TV在内的长视频APP的日活跃用户数也呈现持续攀升的态势。


从大趋势上看,以腾讯视频为代表的视频APP已经成为【长假·宅】场景下的重要娱乐阵地,而沉浸式的娱乐消遣方式则激活了用户的日常场景及生活方式,追剧现阶段正逐渐成为用户常态化行为。而由此产生的营销机会无疑将至少漫延整体春季,直到五一小长假的再次到来。


春节【长假·宅】趋势一:以大剧为主的长视频内容平台,成为青年人聚集的文娱内容消费阵地。


与平常生活高度碎片化地追剧、追综艺不同,全民宅家的这个春节“大长假”,让用户有了更多时间可以更沉浸、更集中地观看长视频内容,其中大剧品类增长尤为明显。


春节【长假·宅】趋势二:从小屏到多屏场景联动,OTT成就“合家欢”的乐趣。
 


春节长假,更多人从工作回归家庭,在个人文娱消费的同时,一家人用OTT智能大屏一起观剧的场景明显增多。


行业数据显示,OTT平均触达人数从平时的2.6提升到春节假期的3.2,增幅超两成;日活率同比2019年春节上涨近两成,智能电视日均日活规模更是高达1.14亿台,同比上涨35.7%;开机时长、观看时长等也均有明显提升。


腾讯视频数据显示,用户回归大屏幕趋势明显,春节期间OTT平台播放量同比提升超五成;OTT平台用户结构更加成熟、广泛,年轻化趋势明显,其中18-35岁的年轻用户占比近七成;观看内容亦趋于整块化,电视剧、少儿、电影品类位居前三。可以说,OTT平台已经成为这个春节长假期间无数家庭全天性的陪伴。


春节【长假·宅】趋势三:不同人追不同剧,TOP大剧成追剧主力。
 

从各大在线视频平台的剧集播放量、播放热度,以及社交媒体热度来看,《三生三世枕上书》《新世界》《将夜2》《下一站是幸福》《锦衣之下》等男女性向兼具、分别满足不同用户的现实题材大剧、仙恋剧等类型火爆,同时《急诊科医生》等医疗剧翻红。 

 


在各大视频网站整体流量大涨的背景下,腾讯视频收获了不菲的成绩。从腾讯视频“春节大剧播放Top级剧单”中可以看出,其在大剧资源布局上的全面和优质。


解锁【长假·宅】场景下大剧营销三大秘笈

秘笈一:抓紧多元剧场产品,为品牌大剧营销赋能


腾讯视频的剧场模式自2019年开始已成为一大投放趋势,其中Super剧场、铂金剧场、定制剧场、经典剧场、季度剧场、垂直剧场6大多元剧场产品在满足不同用户需求的同时,也从热播TOP大剧播出到精准TA人群触达,从提供强效大曝光到进行整合IP营销,通过“多快好稳”的营销方案满足不同品牌的营销需求,被众多品牌广告主所偏爱。


秘笈二:独乐乐不如众乐乐,OTT场景让品牌进到家中

OTT场景可以说是每一个【长假·宅】效应下,与目标用户“沉浸式”沟通的最佳场景。相较于2019年,2020年春节长假期间OTT平台用户量同比19年春节增长31%,OTT播放量同比19年春节增长46%,2020年春节期间用户观看时长244分钟,整体上涨趋势明显。
 


秘笈三:广告即内容,内容型广告让用户追剧也追品牌

热播IP大剧一如既往是长假期间与“宅”用户进行深度沟通的绝佳载体。围绕《三生三世枕上书》、《新世界》等腾讯视频全覆盖的热播IP大剧资源以及即将上线的重磅剧集,明星播报、混剪时刻、创意彩蛋等内容型广告成为增进品牌与用户距离的标配。


结语:

从长假期间用户的行为变迁来看,大剧重回收视巅峰,这或许是内容营销的又一个机会点。如何抓住机遇顺势而起,选择与品牌调性契合的优质内容,并在视频平台丰富创新的营销手段助力下,抓住用户真实需求,从而帮助品牌从认知提升到与用户实现价值共鸣,是摆在品牌营销负责人面前的首要问题。



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